即刻本质上继承了Google
Reader的内容聚合逻辑,它是为主动阅读者提供服务的,就像它宣传文案中所讲的:“我关心的,即刻都知道”。

当只有一个人做这件事的时候可能只是在探索,当所有人都在做这件事的时候,那可能就意味着一个新的竞争时代的来临。

广告类型

以「今日头条」为例,其广告类型有以下几种:

  • 打开 app 时的闪屏,分为静态和动态、可点击与不可点击;
  • 信息流广告,形态与普通内容卡片一样;
  • 内容详情页底部的广告位(若是图片墙类型内容,广告则以图片形式显示在最后一页);
  • 内容详情页里面可以放各大电商平台的商品链接(图片墙的话整张图片就是一个商品链接),算是导购类型的内容。

内容运营分析

解决需求:在信息爆炸的时代让人们更有效率地获取自己感兴趣的资讯。

目标用户:“即刻”的使用方式有一定的门槛,主要目标用户是对获取资讯有较强需求,却不堪忍受传统app较重的阅读方式的用户,这类用户“网感”较强,对最新的流行内容较为敏感。

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“即刻”信息框架

比如说“旅行青蛙”比较火,那就做一个“我的蛙今天又去哪里了”的专题,如果一段时间后它的热度下去了,更新便停止,有新的专题顶上来。

系统会根据你的浏览记录和爱好,自动为你推荐内容

面向阅读者的运营手段

  • 内容好看用户才会留下来,所以算法需要足够精准,推荐给用户的内容必须匹配他们的喜好,并且对相近内容做排重处理,避免重复内容导致反感;
  • 在合适的场景提供热点资讯合集(例如信息流滑动到第四屏左右),完善「相关文章」栏目的推荐机制,促进用户消费更多内容;
  • 提供强话题性的内容以刺激评论,提高参与度,进而促进用户登录,保留用户阅读喜好,解决了「重装手机系统就丢失一个用户」的问题(重装系统,未登录用户的喜好数据就失联了);
  • 适时地当提供用户兴趣范围之外的热点内容,让他们保持「新鲜感」。

总结:

 “即刻”APP作为一款创新型的资讯应用,在内容运营方面,PGC功力强悍,但覆盖面有所不足,建议加入UGC模式。浏览发现功能尚不完美,“分类主题”和个人关注推荐方面都需要再进行迭代更新。对外传播的分享模式十分切合用户需求,样式美观有逼格且能满足APP传播需求。

但如果它仅是聚合新闻源的话,充其量不过是移动端的Google
Reader而已。即刻做的是更符合移动互联网时代的内容聚合和提供方式,它是如何做的?具体来说就是内容以用户需求为中心,依据用户标签进行内容分类。

二、即刻:信息过滤战场上的小清新选手

在所谓的互联网下半场里,有一款叫做即刻的产品以不同于「算法流派」的姿势出现了,并且还取得了相当数量的死忠粉,在夸它还没有成为政治正确之前,我想我们可以来说说它。

至少在当下,它已经成为我解决信息过滤问题的重要工具,问过一些朋友,即刻甚至成为了他们手机上使用频次仅次于微信的产品。2015年8月即刻发布2.0版本的时候在市场上还没有太大的动静,后来不知为何就突然成了许多产品经理口中的「2016年最佳应用」。

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即刻能够能让用户爱不释手的原因有两个,一个是粒度极小的内容作为主题,另一个是非常有趣的主题设计,主题设计的风格上有点类似好奇心日报,但后者的内容粒度又太大。最为奇妙的是,配合上系统的Push功能,你能体会到意想不到的「个性化推荐」。

一开始,我用它来看「网易每日最火新闻」这样的实时性话题,后来我把「阑夕又有新的女演员点评」这样的兴趣类和「腾讯棱镜深度财经报道」这样的深度新闻类收入订阅列表中,PMCAFF也入驻了这个平台,根据内部人员透露,除了常规的爬虫抓取和规则过滤,团队还有人工编辑审核,主要是为了防止单个主题的Push消息过多而骚扰到用户。

当然,这产品也有毛病。

1、使用门槛不低,用户需要主动订阅,不像今日头条那样有一个初始的信息流,用户有几率看到自己想要的信息。在即刻上,没什么耐心的用户很容易流失。

2、虽然产品本身有分类查找、排行榜、猜你喜欢(每次随机推荐3个主题,目前来看可能因为体量太小,并没有加上足够智能的算法推荐),但用户还是难以靠纯搜索找到自己想要的主题。就PMCAFF的入驻体验来看,一个新主题在7天、30天、90天榜单上存活一段时间后,其订阅数很难有大的增长,新的用户也很难发现这样的主题。

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为了让能产品中充分展现个性化阅读的价值,即刻搞了一个看上去似乎一劳永逸的方案:用户可以自行创建「提醒」,一个提醒可以同时包含20个「追踪对象」,追踪对象可以由「公众号文章更新」、「RSS订阅源有更新」等14种追踪机器人组成。

3、在竞争激烈的领域目前都靠口碑传播,很难有大的用户增长,最近一次上App
Store总榜是2017年的2月24日的1328位。

同样想把每一个用户变成「编辑」的资讯聚合产品还有知乎旗下的「读读日报」,可惜这是一条比较尴尬的产品线,首先它没有像即刻那样的明确主题分类,都是有着乱七八糟名字的主题;另外它也不自动抓取信息,所以有不少编辑弃更之后主题也就废了。妄图让用户再学习一套使用逻辑的读读日报后来的下场就是被放弃了。

这么看来,即刻这位信息过滤战场上的小清新玩家还是颇具竞争力,至少它能主动帮用户追踪他感兴趣的信息,而非被动的接受机器推荐,这大概也是它集聚了不少死忠粉的重要原因吧。

1. 产品架构

现在,随着大数据与推荐技术的发展,信息流产品可以根据用户的喜好,将内容进行精准分发推送。

产品基本情况

 “即刻”是一款在2015年4月上线的资讯应用,与其它大而全的新闻app不同,“即刻”定位于“基于兴趣的极简信息推送”。区别于传统的分类方式,即刻主题的颗粒度更细,app中的内容以“点”为单位,通过推送让用户快速地获取信息。

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IGN有9分以上新游戏

 一个游戏爱好者可以在“即刻”订阅“IGN有9分以上新游戏”,之后,每当9分以上的新游戏出现,该用户就会收到推送通知。这种订阅推送的方式真正做到了让用户“期待每一次推送”。

 “即刻”目前已有近 200 万用户,次日留存率超过
50%,用户平均每天启动即刻的次数超过 4
次(数据来自2016年6月极客公园采访报导)。

主动阅读者最不缺少的就是主动选择能力,PC时代,提供给这些主动阅读者的工具是Google
Reader为代表的RSS阅读器,它们可以聚合阅读者自己最感兴趣的内容源。

用一句话总结2016年的互联网资讯市场就是:家家都是今日头条。

总结

资讯流信息流产品,亦即头条类产品,也开始从泛阅读平台,逐渐向兴趣阅读平台转型。

通过培养优质创作者,精准分发他们的高质量文章,帮助他们变现、沉淀粉丝,「圈养」成一批「社群媒体」。对于资讯流信息流来说,「社群媒体」即是「粉丝经济」模式。关注这批社群媒体的读者,内容喜好匹配度与广告接受度都相对更高,对于平台和创作者来说,变现效率更高。

从内容分发并触达用户、用户养成阅读习惯提高活跃、高质量高转化率的信息流广告盈利、以合理的收益吸纳自媒体并提供更多独有优质内容、优质内容触达并吸收更多用户,一整套流程形成资讯类信息流的闭环。

本文同步发布于我的博客

内容流通:

对内流通:

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关注用户

 “即刻”在9月27日的新版中可以实现关注其他即刻用户,查看他们关注的主题,以及在动态通知中查看关注人的最新评论,通过他人的背书,来帮助用户自行发现感兴趣的主题。但是如何让用户相信其他人的品味,“即刻”新版显然没有解决这个问题,只能在“帮扶即刻做大做强计划”中通过用户自荐的方式,来促进这一功能的使用。

对外流通:

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即刻小报

即刻小报

即刻编辑每天都会选取现有主题中,当日关注度较高和较有趣的新闻,编辑成即刻小报,用户可以通过“分享”按钮将小报传播出去。

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消息卡片

对于单则消息,用户可以选择“制作消息卡片”进行分享,效率高且效果美观。

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内容的导览和索引:

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猜你喜欢

 作为一款资讯应用,“即刻”将主要用户行为定位于“浏览闲逛式”,故打开首页,首先看到的就是相当克制的“猜你喜欢”,一次仅推荐3个主题,可见“即刻”希望用户能够主动浏览,主动发现自己喜欢的主题,而非只是通过智能算法推荐来进行阅读,这与目前“即刻”深度资讯用户的定位相符。

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即刻推荐

 其次是“最新主题”、“排行榜”、“分类查找”、“编辑精选”、“专题精选”和“更多主题”栏目,在此和另一款同样是主题订阅式阅读的APP“MONO猫弄”进行对比。

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MONO猫弄

 在发现引导页面同样采取“banner推荐”、“分类查看”、“最新主题”、“排行榜与反馈”、“编辑推荐”、“更多主题站”这样的设计,MONO猫弄将“banner推荐”放在第一位,这样可以使产品的调性更强,通过专题的图片设计、文字标题和内容聚快速地建立起对APP的印象,以及发现优质主题。

 对于内容平台,调性建立往往占据了最大的作用,建议“即刻”也提升“专题精选”这一栏目的位置,让用户能够更好地理解这个平台的定位。

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分类浏览

分类浏览话题采用的是信息流模式,但是没有任何的聚合组织,容易让用户在不停下滑的过程中,因找不到感兴趣的内容二流失,建议在分类话题中加入“精选”、“子话题聚合”等概念。

头条是基于个人兴趣标签推荐的单条内容,而即刻也是基于个人兴趣标签,但它推荐的是某个专题下的内容,对于即刻,匹配了精准内容的专题很容易引发用户的订阅,这一点对于即刻更为重要,而对于头条订阅则没那么容易发生。

现在随便打开一个新闻资讯App,「个性化推荐」和「猜你喜欢」这样的栏目是少不了的,要是在两年前,这样的场景并不多见,但如今,这种个性推荐的功能配置已经成为常态。

那时候,用户就是在这些传统门户新闻客户端的海量信息里浏览自己想要的信息。

内容选题:

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最近30天热门主题

 上图为“即刻”最近30天热门主题排行榜,从中可以看出,满足“即刻”用户口味的主题应该具有以下特征:

互联网科技大新闻、知名企业新闻:

虎嗅头条更新提醒;苹果有新的官方视频

苹果发布会吐槽实时精选;可穿戴设备新品速递

又有大公司宣布破产了

自我提升类主题:

女生发型指南;女神进化论

优质五分钟化妆视频;Photoshop小技巧

水彩手绘教程

提升信息传播效率主题:

汽车销量排行榜;研究生考试重要动态

ZARA折扣优惠提醒;H&M折扣优惠提醒

一张图读懂医学小知识

影视类主题:

毒舌电影更新提醒;豆瓣一周热门影视

日剧经典语录

有趣的关注度较高的主题:

地外文明发现提醒

满足被动阅读者的产品是漫无目的浏览式的,代表为今日头条,加入了推荐算法的微博等,前互联网时代很难找到相对应的产品,地摊杂志,文学可能算是一种。

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伟大的信息流广告

其中,信息流广告算是一大创造发明,也是资讯类信息流产品的主要盈利模式。

它的优势有以下几点:

  1. 信息流广告的形态接近资讯内容本身,而且穿插在信息流列表之间,或者文章详情页的结尾,对于用户来说只有轻微的影响,心里接受度较高;
  2. 从传统广告投放的「买广告位」模式,转变为「买用户(兴趣)」模式,根据用户阅读喜好数据和算法精准推荐,让用户看到感兴趣的广告,结合第
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    点提到的类似资讯内容的广告展示形态,真正做到「广告即内容」(我自己本身就试过,点进广告看完返回首页,才发现该内容卡片角落写着「广告」两个字);
  3. 由于信息流广告融合与内容流里面,为了保证效果,提高转化率,对广告质量提出了更高要求,因此我们现在看到的信息流广告,质量大大高于传统贴片广告。

据了解,「新浪微博」的信息流广告,在初期的时候,以 banner
的形态显示在信息流内的固定位置。后来,改成了随机位置显示广告,结合用户兴趣筛选合适的广告内容,并以微博内容卡片的形态来展示,大大提高了点击率。

内容调性:

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编辑精选&专题精选

从编辑推荐的主题来看,“即刻”官方意在带给用户精品、有态度的资讯和生活方式,如最新的互联网资讯、时髦穿搭、城市乐活等内容。同时,“即刻”官方也竭力推荐有趣的、有温度的主题,如最新表情包、精选有趣评论等。这样有态度、有趣、有温度的内容调性和“即刻”的目标用户需求十分符合。

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